วิธีการสร้างบุญบารมี ที่สมเด็จพระสังฆราช (เจริญ )ทรงพระนิพนธ์ไว้

วิธีการสร้างบุญบารมี ที่สมเด็จพระสังฆราช (เจริญ )ทรงพระนิพนธ์ไว้ ( เวอร์ชั่นพ่อมดโลจิสรุปใจความสำคัญ...ซึ่งเวอร์ชั่นเดิมนั้นมีเนื้อหาสาระที่ละเอียดกว่านี้...ซึ่งผมจะได้เขียนเพิ่มเติมทีหลังอีกทีครับ )
สร้างอักขรธรรมหนึ่งอักษร เท่ากับสร้างพระพุทธรูปหนึ่งองค์( ศาสนวงศ์ ฉบับพระปัญญาสามี 2405 )

โอวาทสมเด็จพระพุทธาจารย์ ( โต พรหมรังสี )
ลูกเอ๋ย ก่อนจะเที่ยวไปขอบารมีหลวงพ่อองค์ใด เจ้าจะต้องมีทุนของตัวเอง คือบารมีของตนลงทุนไปก่อน เมื่อบารมีของเจ้าไม่พอ จึงขอยืมมาช่วย มิฉะนั้นเจ้าจะเอาตัวไม่รอด เพราะหนี้สินในบุญบารมีที่เที่ยวไปขอยืมมาจนล้นตัว เมื่อทำบุญได้บารมีมา ก็ต้องเอาไปผ่อนใช้หนี้เขาจนหมดไม่มีอะไรเหลือติดตัว แล้วเจ้าจะเอาอะไรไว้ในภพหน้า หมั่นสร้างบารมีไว้แล้วฟ้าดินจะช่วยเจ้าเอง จงจำไว้นะเมื่อยังไม่ถึงเวลา เทพเจ้าองค์ใดจะคิดช่วยเจ้าไม่ได้ ครั้นถึงเวลา ทั่วฟ้าจบดินก็ต้านเจ้าไม่อยู่ จงอย่าไปเร่งเทวดาฟ้าดิน เมื่อบุญเราไม่เคยสร้างเลย จะมีใครที่ไหนมาช่วยเจ้า

วิธีการสร้างบุญบารมี ที่สมเด็จพระสังฆราช (เจริญ )ทรงพระนิพนธ์ไว้
บุญ คือ เครื่องชำระสันดาน ความดี กุศล ความสุข ความประพฤติชอบทางกาย วาจาและใจ กุศลธรรม

บารมี คือ คุณความดีที่บำเพ็ญอย่างยิ่งยวด เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายอันสูงยิ่ง

วิธีสร้างบุญบารมีในพระพุทธศาสนามีอยู่ 3 ขั้นตอน คือการให้ทาน การถือศีล และการเจริญภาวนา ซึ่งการให้ทานหรือการทำทานนั้นเป็นการสร้างบุญที่ได้บุญน้อยที่สุดไม่ว่าจะทำมามากอย่างไร ก็ไม่มีทางที่จะได้บุญไปมากกว่าการถือศีลไปได้ การถือศีลแม้จะมากอย่างไรก็ไม่มีทางที่จะได้บุญมากเกินไปกว่าการเจริญภาวนาไปได้ ฉะนั้นการเจริญภาวนาจึงเป็นการสร้างบุญบารมีที่สูงที่สุดได้มากที่สุด แต่ไม่ใช่ว่าจะละทิ้งการให้ทานกับการรักษาศีลแล้วมานั่งเจริญภาวนาอย่างเดียวนั้นก็มิได้ จึงต้องกระทำไปพร้อมทาน ศีล ภาวนา

องค์ประกอบ 3 ข้อของการให้ทาน
1.วัตถุทานที่ให้ต้องบริสุทธิ์ คือ ต้องเป็นของที่ตนแสวงหามาได้ด้วยการประกอบอาชีพสุจริตไม่ใช่ได้มาเพราะการเบียดเบียนผู้อื่นให้เดือดร้อน เช่น ได้มาโดยทุจริต ลักทรัพย์ ยักยอกทรัพย์ ฉ้อโกงทรัพย์ ปล้นทรัพย์ ชิงทรัพย์ เป็นต้น

2. เจตนาในการให้ทานต้องบริสุทธิ์ คือ เจตนาในการให้ทานถ้าจะบริสุทธิ์จริงจะต้องสมบูรณ์พร้อมกัน 3 ระยะคือ
- ระยะก่อนที่จะให้ทาน ก่อนที่จะให้ทานก็มีจิตโสมนัสร่าเริง เบิกนดีที่จะให้ทาน เพื่อสงเคราะห์ผู้อื่นให้ได้รับความสุขเพราะทรัพย์สิ่งของของตน
- ระยะที่กำลังลงมือให้ทาน ระยะที่กำลังลงมือทำทานอยู่นั้นเองก็ทำด้วยจิตโสมนัส ร่าเริง ยินดีและเบิกบานในทานที่ตนกำลังให้ผู้อื่น
- ระยะหลังจากที่ได้ให้ทานไปแล้ว ครั้นเมื่อได้ให้ทานไปแล้วเสร็จ หลังจากนั้นก็ดี นานมาก็ดี เมื่อหวนคิดถึงทานที่ตนได้กระทำไปแล้วครั้งใด ก็มีจิต
โสมนัสร่าเริง เบิกบานยินดีในทานนั้นๆ

3.เนื้อนาบุญต้องบริสุทธิ์
คำว่าเนื้อนานบุญ ในที่นี้ได้แก่ บุคคลผู้รับการทำทานของผู้ทำทานนั่นเอง เนื้อนาบุญที่ประเสริฐคือผู้ที่บวชเพื่อมุ่งหนีสงสารวัฏ โดยมุ่งจะทำมรรคผลนิพพานให้แจ้ง เป็นผู้ปฏิบัติดีปฏิบัติชอบ องค์สมเด็จพระสัมมาสัมพุทธเจ้าได้ตรัสเอาไว้ว่า แม้วัตถุทานจะบริสุทธิ์ดี เจตนาในการทำทานจะบริสุทธิ์ดี จะทำทานนั้นมีผลมากหรือน้อย ย่อมขึ้นอยู่กับเนื้อนาบุญเป็นลำดับต่อไป การทำทานแก่สัตว์เดรัจฉาน การทำทานแก่มนุษย์ผู้ไร้ศีล การทำทานแก่ผู้ที่มีศีลห้า การทำทานแก่ผู้ที่มีศีลแปด การถวายทานแก่สามเณรผู้มีศีลสิบ การถวายทานแก่พระสมติสงฆ์ การถวายทานแก่พระโสดาบัน การถวายทานแก่พระสกิทาคามี การถวายทานแก่พระอนาคามี การถวายทานแก่พระอรหันต์ การถวายทานแก่พระปัจเจกพุทธเจ้า การถวายทานแด่องค์สมเด็จพระสัมมาสัมพุทธเจ้า การถวายทานที่องค์สมเด็จพระสัมมาสัมพุทธเจ้าเป็นประธาน การถวายวิหารทาน การให้ธรรมทานและการให้อภัยทาน

การให้อภัยทานคือาการไม่ผูกโกรธ ไม่อาฆาตจองเวร ไม่คิดร้ายผู้อื่นแม้แต่ศัตรู ซึ่งเป็นทานที่ให้บุญกุศลสูงมากที่สุดในฝ่ายทาน เพราะเป็นการบำเพ็ญเพียรเพื่อ ละโทสะกิเลส และเป็นการเจริญเมตตาพรหมวิหารธรรม อันเป็นพรหมวิหารข้อหนึ่งในพรหมวิหาร 4..ผู้ทรงพรหมวิหาร 4 ได้ย่อมเป็นผู้ทรงฌาณ แต่ถึงแม้การให้อภัยทานจะชนะการให้ทั้งปวง ผลบุญนั้นก็ยังน้อยกว่า ฝ่ายศีล เพราะเป็นการบำเพ็ญบารมีคนละขั้นกัน

การรักษาศีล
ศีล นั้นแปลว่า ปกติ คือสิ่งหรือกติกาที่บุคคลจะต้องระวังรักษาตามเพศและฐานะ ศีลนั้นมีหลายระดับ ศีล 5 ศีล 8 ศีล 10 ศีล 227และในบรรดาศีลชนิดเดียวกันยังแบ่งออกเป็นหลายระดับ ระดับธรรมดา ระดับกลาง ระดับสูง

การรักษาศีลเป็นความเพียรพยายามเพื่อระงับโทษทางกายและวาจา อันเป็นเพียงกิเลสหยาบมิให้กำเริบขึ้น และเป็นการบำเพ็ญบุญบารมีที่สูงขึ้นกว่าการให้ทาน ทั้งในการถือศีลเองก็ยังได้บุญมากน้อยต่างกันไปตามลำดับดังนี้ การถือศีล 5 การถือศีล 8 การบวชเป็นสามเณรรักษาศีล 10 การอุปสมบทเป็นพระภิกษุในพระพุทธศาสนา มีปาฏิโมกขสังวร 227 ข้อ

ในฝ่ายศีลแล้ว การได้อุปสมบทเป็นพระภิกษุในพระพุทธศาสนา ได้บุญบารมีมากที่สุด เพราะเป็นเนกขัมมบารมีในบารมี 10 ทัศ ซึ่งเป็นการออกจากกามเพื่อนำไปสู่การปฏิบัติธรรมขั้นสูงๆ คือ การภาวนาเพื่อมรรค ผล นิพพานต่อๆไป แต่ศีลนี้แม้จะมาอานิสงส์มากเพียงไร ก็ยังเป็นแต่การบำเพ็ญบุญบารมีในขั้นกลางเท่านั้น เพราะเป็นเพียงระเบียบหรือกติกาที่จะรักษากายวาจาให้สงบ ไม่ให้ก่อให้เกิดทุกข์โทษขึ้นทางกายและวาจาเท่านั้น ส่วนทางจิตนั้นศีลยังไม่สามารถที่จะควบคุมหรือทำให้สะอาดบริสุทธิ์ได้
ดังนั้นการรักษาศีลจึงยังได้บุญน้อยกว่าการภาวนา เพราะการภาวนาเป็นการรักษาใจ รักษาจิต และซักฟอกจิตให้เบาบางลงหรือจนหมดกิเลส คือ ความโลภ โกรธ หลง อันเป็นเครื่องร้อยรัดให้บรรดาสรรพสัตว์ทั้งหลายต้องเวียนว่ายตายเกิดอยู่ในสังสารวัฏ การภาวนาจึงเป็นการบำเพ็ญบารมีที่สูงที่สุด ประเสริฐที่สุด ได้บุญมากที่สุด เป็นกรรมอันยิ่งใหญ่ เรียกว่า มหัคคตกรรม อันเป็นมหัคคตกุศล

การภาวนา
การเจริญภาวนานั้น เป็นการสร้างบุญบารมีที่สูงที่สุดและยิ่งใหญ่ที่สุดในพระพุทธศาสนา จัดว่าเป็นแก่นแท้และสูงกว่าฝ่ายศีลมากนัก การเจริญภาวนานั้นมี 2 อย่างคือ สมถภาวนา (การทำสมาธิ )วิปัสนาภาวนา (การเจริญปัญญา )

สมถภาวนา
สมถภาวนา ได้แก่การทำจิตให้เป็นสมาธิหรือเป็นฌาณ คือการทำจิตให้ตั้งมั่นอยู่ในอารมณ์เดียว ไม่ฟุ้งซ่านแส่ส่ายไปอารมณ์อื่นๆ วิธีภาวนานั้นมีมากมายหลายร้อยชนิด ซึ่งพระพุทธองค์ทรงบัญญัติแบบอย่างเอาไว้ 40 ประการเรียกกันว่า กรรมฐาน40ซึ่งผู้ใดจะเลือกใช้วิธีใดก็ได้ตามแต่สมัครใจ ทั้งนี้ย่อมสุดแล้วแต่อุปนิสัยและวาสนาบารมีที่ได้เคยสร้างสมอบรมมาแต่อดีตชาติเมื่อสร้างสมอบรมมาในกรรมฐานกองใด จิตก็มักจะน้อมชอบกรรมฐานกองนั้นมากกว่ากองอื่นๆและการเจริญภาวนาก็จะก้าวหน้าเร็วและง่ายยิ่งขึ้น แต่ไม่ว่าจะเลือกปฏิบัติวิธีใดก็ตามจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรักษาศีลครบถ้วนบริบูรณ์ตามเพศของตนเสียก่อนจึงจะทำจิตให้เป็นฌาณได้ หากศีลยังไม่มั่นคงย่อมเจริญฌาณให้เกิดขึ้นได้โดยยาก เพราะศีลย่อมเป็นกำลังให้เกิดสมาธิขึ้น

การทำสมาธิเป็นการสร้างบุญกุศลที่ยิ่งใหญ่ ลงทุนน้อยที่สุดเพราะไม่ได้เสียเงินเสียทอง ไม่ได้เหนื่อยยากแบกหามแต่อย่างใด เพียงแต่คอยระวังสติ คุ้มครองจิตมิให้แส่ส่ายไปสู่อารมณ์อื่นๆโดยให้ตั้งมั่นอยู่ในอารมณ์เดียวเท่านั้น อย่างไรก็ดีการเจริญสมถภาวนาหรือสมาธินั้นแม้จะได้อานิสงส์มากมายมหาศาลอย่างไร ก็ยังมิใช่บุญกุศลที่สูงสุดยอดในพระพุทธศาสนา แต่เป็นการเจริญวิปัสสนาหรือการเจริญปัญญา จึงจะเป็นการสร้างบุญกุศลที่สูงสุดยอดในพระพุทธศาสนาซึ่งถือเป็นแก่นแท้

วิปัสสนาภาวนา
วิปัสสนาภาวนา คือการที่จิตคิดใคร่ครวญหาเหตุและผลในสภาวธรรมทั้งหลาย และสิ่งที่เป็นอารมณ์ของวิปัสสนานั้นมีเพียงอย่างเดียวคือ ขันธ์ 5 ซึ่งนิยมเรียกว่า รูป-นาม โดยรูปมี 1 ส่วน และนามมี 4ส่วนคือ เวทนา สัญญา สังขาร วิญญาณ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเพียง อุปทานขันธ์เพราะแท้ที่จริงแล้วเป็นแต่เพียงสังขารธรรมที่เกิดขึ้นเนื่องจากการปรุงแต่ง แต่เพราะอวิชาหรือความไม่รู้เท่าสภาวธรรมจึงเกิดการยึดมั่นด้วยอำนาจอุปทานว่าเป็นตัวตนและของตน การเจริญวิปัสสนาก็เพื่อให้จิตพิจารณาจนรู้แจ้งเห็นจริงว่า สภาวธรรมทั้งหลายล้วนแต่มีอาการเป็นไตรลักษณ์คือ อนิจจัง ทุกขังอนัตตา

อนิจจัง (ความไม่เที่ยงแท้แน่นอน เกิดขึ้น ตั้งอยู่และดับไปแล้วเกิดของใหม่ขึ้นมาแทนที่อยู่ตลอดเวลา) ทุกขัง (สภาพที่ทนอยู่ในสภาพเดิมไม่ได้ เมื่อเป็นเด็กแล้วจะเป็นเด็กเช่นนั้นต่อไปก็หาไม่ ก็ต้องเป็นหนุ่มสาวและเป็นคนแก่เฒ่าไปและตายลงในที่สุด)อนัตตา(ความไม่ใช่ตัว ไม่ใช่ตน ไม่ใช่สัตว์ ไม่ใช่บุคคล ไม่ใช่สิ่งของ เป็นเพียงแค่ธาตุทั้ง 4 มาประชุมกันเพียงชั่วคราว เมื่อนานไปก็ย่อมเปลี่ยนแปลงไปแล้วแตกสลายกลับคืนสู่สภาพเดิม ส่วนที่เป็นดินก็กลับสู่ดิน ส่วนที่เป็นน้ำก็กลับสู่น้ำ ส่วนที่เป็นลมก็กลับสู่ลม ส่วนที่เป็นไฟก็กลับสู่ไฟ ไม่มีอะไรให้เรายึดเป็นที่พึ่งอันถาวรได้ )

ทั้งสมาธิและวิปัสสนาเป็นเหตุผลของกันและกันและอุปการะซึ่งกันและกัน จะมีวิปัสสนาปัญญาเกิดขึ้นโดยขาดกำลังสมาธิสนับสนุนมิได้เลย การเจริญวิปัสสนาจึงจำเป็นที่จะต้องพยายามทำสมาธิให้ได้เสียก่อน แต่ตราบใดที่ยังไปไม่ถึงฝั่งนิพพานก็ต้องเก็บเล็กผสมน้อย โดยทำทุกๆทางเพื่อความไม่ประมาท โดยทำทั้ง ทาน ศีล ภาวนา สุดแต่โอกาสจะอำนวยให้ จะถือว่าการเจริญวิปัสสนานั้นลงทุนน้อยที่สุดแต่ได้กำไรมากที่สุด ก็เลยทำวิปัสสนาอย่างเดียว โดยไม่ยอมลงทุนทำบุญให้ทานใดๆไว้เลย เมือ่เกิดมาชาติหน้าเพราะเหตุที่ยังไปไม่ถึงนิพพาน ก็เลยมีแต่ปัญญาอย่างเดียวไม่มีจะกินจะใช้ ก็จะเจริญวิปัสสนาให้ถึงฝั่งนิพพานไปไม่ได้เหมือนกัน

การเจริญสมถะและวิปัสนาอย่างง่ายๆในชีวิตประจำวัน นั่ง ยืน เดิน นอน ทำบ่อยๆทำให้มากๆจนจิตเป็นอารมณ์แนบแน่น คือ คิดใคร่ครวญถึงความเป็นจริง 4 ประการ
1.มีจิตใคร่ครวญถึง มรณัสสติกรรมฐาน คือการใคร่ครวญความตายเป็นอารมณ์ ความตายเป็นธรรมอันยิ่งใหญ่ที่ไม่มีสิ่งใดเอาชนะได้ ให้นึกถึงความตายอยู่ทุกลมหายใจเข้าออก เมื่อเกิดขึ้นแล้ว มีการเจริญเติบโต มีการแก่เฒ่าและตายไปในที่สุด ผู้ที่คิดถึงความตายนั้น เป็นผู้ไม่ประมาทในชีวิต เพราะเมื่อนึกถึงความตายแล้วก็จะเร่งกระทำความดีและบุญกุศล

2.มีจิตใคร่ครวญถึงอสุภกรรมฐาน หรือสิ่งไม่สวยงามเช่น ซากศพ คือ มีจิตพิจารณาให้เห็นความเป็นจริงว่า ร่างกายของคนและสัตว์อันเป็นที่นิยมรักใคร่เสน่หา ปละเป็นบ่อเกิดของตัณหาราคะ กามกิเลส ว่าเป็นของสวยงามเป็นที่เจริญตาและใจ แท้ที่จริงแล้ว เป็นอนิจจัง ไม่เที่ยงแท้แน่นอน เป็นทุกขัง คือ ทนอยู่ในสภาพเช่นนั้นไมได้ วันเวลาย่อมพรากความสวยสดงดงามให้ค่อยๆจากไปจนเข้าสู่วัยชราผิวหนังเหี่ยวย่นไปตามกาลเวลาและในที่สุดก็ตาย น้ำเหลืองขึ้น ขึ้นอืด มีกลิ่นเหม็นเป็นที่น่ารังเกียจของหมู่ชนทั้งหลายและในที่สุดก็สูญสลายกลายเป็นปุ๋ย สังขารของเราก็เป็นเช่นนี้ไม่มีอะไรเป็นของเราเลย

3..มีจิตใคร่ครวญถึงกายคตานุสติกรรมฐาน เป็นกรรมฐานที่มีอานิสงส์มากเพราะสามารถทำให้ละ สักกายทิฐิ อันเป็นสังโยชน์ข้อต้นได้โดยง่ายและเป็นกรรมฐานที่พิจารณาร่างกายให้เห็นตามสภาพความเป็นจริง มักจะพิจารณาร่วมกับอสุภกรรมฐานและมรณัสสติกรรมฐาน ซึ่งพระอริยะเจ้าทุกๆพระองค์ที่จะบรรลุพระอรหัตผลได้ จะต้องผ่านการพิจารณากรรมฐานทั้งสามกองนี้เสมอ เพราะบรรดาสรรพกิเลสทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นความโลภ โกรธ หลง ต่างๆก็เกิดขึ้นที่กายนี้เพราะการยึดมั่นด้วยอำนาจอุปทานว่าเป็นตัวตนและของตน การพิจารณาก็คือ พิจารราใคร่ครวญให้เห็นตามสภาพความเป็นจริงที่ว่า อันร่างกายของคนและสัตว์ที่น่ารักใคร่สวยงามนั้น แท้ที่จริงก็เป็นของปฏิกูล สกปรกโสโครก ไม่สวย ไม่งาม ไม่น่ารักใคร่ทะนุถนอม เป็นแหล่งรวมของสกปรกต่างๆ มีสารพัดขี้ ขี้หู ขี้ตา ขี้มูก ขี้ไคล ขี้ฟัน สิ่งเหล่านี้เมื่อขับถ่ายออกมาจากร่างกายแล้วไม่มีใครอยากเป็นเจ้าของ

แม้แต่สังขารร่างกายของคนเราเมื่อได้แยกแยะพิจารณาไปแล้ว ก็เห็นความเป็นจริงที่ว่าเป็นที่ประชุมรวมกันของอวัยวะชิ้นต่างๆที่เป็นหู ตา จมูก ปาก ลิ้น เนื้อ ปอด ตับ ม้าม หัวใจ กระเพาะอาหาร ลำใส้ หนัง พังผืด เส้นเอ็น เส้นเลือด น้ำเลือด น้ำเหลือง น้ำลาย น้ำตา น้ำปัสวะ ฯลฯ เรียกว่าอาการ 32 เมื่อแยกหรือควักออกมาดูทีละชิ้น จะไม่มีชิ้นใดที่เรียกกันว่าสวยงาม น่ารักน่าพิสวาสเลย กลับเป็นของที่น่ารังเกียจ ไม่สวยงาม ไม่น่าดู เพียงแต่สิ่งเหล่านี้ถูกปกปิดห่อหุ้มด้วยหนังถ้าหากไม่มีหนังหุ้มแล้วก็ไม่เห็นว่าจะสวยงามตรงไหนดูๆไปก็อกสั่นขวัญแขวนถึงขั้นจับไข้ไปเลยก็มี

เมื่อได้รู้แจ้งเห็นจริงดังกล่าวมากๆเข้า ก็จะมีอำนาจในการทำลายกิเลสและเกิดการเบื่อหน่ายในร่างกายของตนเองและผู้อื่น จึงเป็นการง่ายที่ นิพพิทาญาณ จะเกิดขึ้นและเมื่อได้เกิดขึ้นแล้ว จนมีญาณทัสสนะเห็นแจ้งอาการพระไตรลักษณ์ ซึ่งจะนำไปสู่อารมณ์อันวางเฉยไม่ยินดียินร้ายในร่างกาย คลายกำหนัดในรูปนามขันธ์เรียกว่าจิตปล่อยวาง ซึ่งจะนำไปสู่การละสักกายะทิฐิ

4.มีจิตใครครวญถึงธาตุกรรมฐาน คือ นอกจากจะมีจิตใคร่ครวญถึงความเป็นจริงของร่างกายดังกล่าวมาแล้ว จึงควรพิจารณาแยกให้เห็นถึงความเป็นจริงว่า อันร่างกายของเราก็ดีของผู้อื่นก็ดี เป็นเพียงแค่ ธาตุ 4 อันประกอบด้วย ธาตุดิน ธาตุน้ำ ธาตุลม ธาตุไฟ มาประชุมรวมกัน และสิ่งเหล่านี้ก็ทนอยู่ในสภาพที่รวมกันเช่นนั้นไม่ได้ นานไปก็เก่าแก่แล้วแตกสลายตายไป ธาตุดินก็กลับสู่ความเป็นดิน ธาตุน้ำก็กลับสู่ความเป็นน้ำ ธาตุลมก็กลับสู่ความเป็นลม ธาตุไฟก็กลับสู่ความเป็นไฟตามเดิม แร่ธาตุต่างๆนั้นก็เนื่องมาจากพลังงานโปรตรอนและอิเล็กตรอนเท่านั้น หาใช่ตัวตนของเราไม่เมื่อตายไปแล้วก็ยังเอาติดตัวไปด้วยไม่ได้ ดังนั้นการสร้างสมบุญบารมีที่เป็นอริยะทรัพย์อันประเสริฐ ซึ่งจะติดตามตัวไปได้ในภพหน้าชาติหน้าย่อมจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า

ยุทธศาสตร์การเติบโต ในยุคแห่งความวุ่นวายสับสน

ส รุ ป ย่ อ

คุณเป็นคนหนึ่งหรือเปล่าที่สร้างธุรกิจขึ้นมาจนทำกำไรได้ก้อนโตเมื่อเร็วๆ นี้ แต่กลับเริ่มรู้สึกว่ากำลังเดินออกนอกทางที่จะทำกำไรเพิ่มขึ้นได้อีก คุณรู้สึกอึดอัดบ้าง ไหมที่ริเริ่มทำธุรกิจในยุคอินเทอร์เน็ตแต่กลับมัวกังวลกับการหาวิธีเข้าถึงเป้าหมาย และรู้สึกไขว้เขวกับธุรกิจหลัก คุณรู้สึกบ้างไหมว่าธุรกิจหลักของคุณมีการเติบโตของ กำไรอย่างไม่เต็มที่ แต่ก็ไม่รู้ว่าศักยภาพสูงสุดอยู่ที่ระดับใดกันแน่? หรือแวดวงธุรกิจ ที่คุณอยู่นั้นกำลังปรับเปลี่ยนทิศทางจนได้เวลาที่จะต้องระบุหรือกำหนดแนวทางธุรกิจ ใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพการณ์?

หากคุณตอบคำถามข้างต้นว่า "ใช่" ไม่ว่าจะเพียงข้อเดียวหรือทั้งหมด คุณวาง ใจได้เลยว่ายังมีคนอีกมากที่กำลังเผชิญปัญหาเดียวกับคุณอยู่ ผลการศึกษาของบริษัท ที่ปรึกษาเบนแอนด์คอมปะนี (Bain and Company) ที่ศึกษาบริษัทผลิตสินค้า และบริการหลากหลายประเภท รวมทั้งกิจการทางด้านเทคโนโลยีกว่า 2,000 แห่ง เป็นเวลา กว่า 10 ปี พบว่า

- ธุรกิจจำนวนมากไม่สามารถทำให้ลูกค้าและผู้ถือหุ้นเข้าใจถึงมูลค่าแท้จริงของกิจการ ทั้งนี้ไม่ใช่เพราะบริษัทเหล่านั้นไม่กล้าลองใช้ยุทธศาสตร์ใหม่ๆ แต่มักเป็น เพราะพวกเขาแตกแขนงกิจการออกไปนอกทางของธุรกิจหลักมากเกินไป

- การแตกแขนงกิจการออกไปจากธุรกิจหลักอาจทำลายมูลค่ากิจการที่เคย ตั้งไว้ และจะเป็นการจำกัดโอกาสในการเติบโตต่อไปของธุรกิจ

ใน Profit from the Core ผู้เขียนคือ คริส ซูค ผู้ดูแลด้านแนวปฏิบัติด้านการบริหารเชิงยุทธศาสตร์ ของเบนแอนด์คอมปะนี และเจมส์ อัลเลน ระบุถึงปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่จำแนกความแตกต่างระหว่างยุทธศาสตร์การเติบโต ที่นำไปสู่ความสำเร็จ กับยุทธศาสตร์ที่นำไปสู่ความล้มเหลว ดังนี้

1. คุณต้องมั่นใจว่าคุณกำลังใช้ศักยภาพของคุณอย่างเต็มที่ในการดำเนินธุรกิจ หลักหรือธุรกิจอื่น ๆ

2. เมื่อคุณได้ใช้ศักยภาพสูงสุดในการบริหารธุรกิจหลักแล้ว คุณต้องขยายตัว ไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอย่างแท้จริงกับธุรกิจหลัก

3. คุณต้องกำหนดแนวทางธุรกิจหลักของคุณเสียใหม่เพื่อรับมือกับสัญญาณที่ส่อเค้าว่า จะเกิดความเปลี่ยนแปลงหรือความผันผวนในตลาด

ทั้งนี้ หนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาโดยสรุปย่อดังต่อไปนี้

มุ่งหน้าเต็มที่สู่การเติบโต

เรื่องที่ผู้บริหารองค์กรให้ความสำคัญมากที่สุดก็คือ จะทำให้กิจการเติบโตได้อย่างไร ไม่ว่าในยามที่เศรษฐกิจแข็งแกร่ง หรือในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ทั้งนี้ก็เพราะ

‘ โดยทั่วไปแล้วผู้ถือหุ้นจะยอมให้บริษัทมีมูลค่า ราว 26 เท่าของรายได้ของผู้ถือหุ้น จึงเท่ากับว่าบริษัทจะต้องมีอัตราการเติบโต 3-4 เท่าของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี)

‘ นักลงทุนให้เวลาฝ่ายบริหารน้อยลงในการที่จะพิสูจน์ฝีมือและสร้างผลงาน นักลงทุนในยุคนี้ตัดสิน ใจซื้อหรือขายหุ้นเร็วกว่าเมื่อสองสามทศวรรษก่อนถึง 5 เท่า พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ให้บริษัทมีอัตราเติบโตและต้องเป็นการเติบโตทุกๆ ไตรมาส

‘ มีผลวิเคราะห์ว่าราว 90 % ของทีมบริหารมักล้มเหลว ในการทำให้บริษัทมีความสามารถในการทำกำไรเพิ่มขึ้น ในขณะที่ความคาดหวังของนักลงทุนมีแต่ จะเพิ่มสูงขึ้น

‘ ฝ่ายบริหารจะพบปัญหาการหาตัวคนเก่งที่มีฝีมือ โดยมีปัญหาทั้งในการค้นหาตัวบุคคลดังกล่าวและ รักษาพวกเขาไว้กับองค์กร อย่างในแวดวงธุรกิจเทคโน โลยีข้อมูลนั้นจะต้องใช้เวลาเฉลี่ยถึง 13 เดือนในการหาตัวคนมีฝีมือได้สักคน

‘ คนที่เป็นผู้ฝึกอบรมให้แก่บรรดาผู้บริหารระดับ สูงรวมทั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของกิจการต่างๆ มีเวลาในการทำหน้าที่ดังกล่าวเพียงหนึ่งในสามของที่เคยมีเมื่อราวสิบปีก่อน

‘ กฎของเกมธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ความผันผวนในแวดวงธุรกิจอุตสาหกรรมมีเพิ่มขึ้นทุกขณะ อันสืบเนื่องมาจากความต้องการความคิดใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโต

มีหลายบริษัทที่ยอมแพ้เมื่อสินค้าที่ผลิตขึ้นมาหรือแนวทางธุรกิจที่ดำเนินอยู่ไม่ทำให้กิจการมีอัตราการ เติบโตอย่างโดดเด่นอย่างที่ผู้ถือหุ้นคาดหวัง ผู้บริหาร อาจจะล้มเลิกความคิดที่จะเดินหน้า และละทิ้งธุรกิจหลักไปอย่างน่าเสียดาย โดยหวังว่าจะไปเอาดีทางอื่น การไม่ยอมแก้ปัญหาให้ตรงจุดจะยิ่งทำให้โอกาสที่จะสร้างการเติบโตและการทำกำไรยิ่งเป็นไปได้ยาก ความลับของการเติบโตอยู่ที่ธุรกิจหลักของคุณ

รากฐานของการสร้างการเติบโตและทำกำไรให้ กับกิจการได้อย่างยั่งยืน อยู่ที่การกำหนดแนวทางของธุรกิจหลัก ให้ชัดเจนตั้งแต่ต้น ธุรกิจอาจกำหนดแนวทาง ของตนจากมุมมอง 2 ประการดังนี้

‘ มุมมองจากภายนอกเข้าหาภายใน หรือจากการมองโลกภายนอก ซึ่งมีขอบเขตธุรกิจตามธรรมชาติ โดยอิงอยู่กับระบบเศรษฐกิจการตลาดที่เป็นจริง

‘ มุมมองจากภายในออกสู่ภายนอก หรือจากการมองของคนที่อยู่ภายในองค์กร ซึ่งกำหนดขอบข่ายธุรกิจ โดยอาศัยส่วนที่เป็นแกนหลักของกิจการ

การระบุธุรกิจหลักเริ่มต้นด้วยการระบุถึงสิน ทรัพย์ต่างๆ ดังนี้

‘ ลูกค้าที่จะทำให้คุณมีกำไรมากที่สุด

‘ ขีดความสามารถในเชิงยุทธศาสตร์ที่แตกต่าง จากผู้อื่นอย่างเด่นชัด

‘ สินค้าที่โดดเด่นที่สุด

‘ ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีเยี่ยมที่สุด

‘ สินทรัพย์เชิงยุทธศาสตร์ที่สำคัญอื่นๆ ที่จะเป็นประโยชน์กับสินทรัพย์ดังกล่าวข้างต้น (เช่น สิทธิบัตร ชื่อยี่ห้อ เป็นต้น)

การกำหนดธุรกิจหลักอาจเป็นเรื่องง่ายสำหรับบริษัทบางแห่ง แต่กลับยากเย็นที่สุดสำหรับบางบริษัท ไม่ว่าจะในกรณีใด ผู้บริหารจำเป็นต้องมีการกำหนดธุรกิจหลักให้เป็นที่เข้าใจแจ่มแจ้ง ในหนังสือเล่มนี้จะถือ ว่าธุรกิจหลักกำหนดขึ้นได้โดยระบุถึงชุดของสินค้า ขีดความสามารถ ลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายและสภาพ ทางภูมิศาสตร์ที่บอกให้รู้ได้ว่าบริษัทดำเนินธุรกิจอะไรหรือมุ่งหวังจะเป็นเช่นไร เพื่อที่จะหารายได้และกำไรเพิ่มขึ้นอย่างยั่งยืน

การจะไปสู่จุดนั้นผู้บริหารจะต้องเผชิญกับสิ่งต่างๆ ดังนี้

1. การสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาดใน ธุรกิจหลัก หรือในธุรกิจที่เป็นส่วนย่อยลงมาของธุรกิจหลัก

2. การจะทำเช่นนั้นได้ จำต้องขยายไปสู่ธุรกิจที่ เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจโดยรอบโดยใช้หลักการขยายอย่างมีเหตุผล

3. มีการปรับย้ายหรือกำหนดธุรกิจหลักใหม่ เพื่อ รับมือกับความผันผวนทางธุรกิจ

การสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาดในธุรกิจหลัก

การจะทำให้กิจการมีการเติบโตของกำไรอย่างยั่งยืนเป็นเรื่องยากเย็นที่สุด หากปราศจากธุรกิจที่เป็นแกนหลักที่แข็งแกร่งอย่างน้อยหนึ่งอย่าง แบบแผนการเติบโตที่จะอยู่ได้ยืนยาวที่สุดคือการมีธุรกิจหลักที่แข็ง แกร่งและเป็นผู้นำตลาดที่ได้ประโยชน์จากการลงทุนซ้ำ และมีการปรับตัวเข้ากับสภาพการณ์ทางธุรกิจ อีกทั้งเสาะหาตลาดใหม่ทั้งในเชิงของภูมิศาสตร์ หรือช่องทาง การจัดจำหน่าย

ขั้นตอนในการแสวงหากำไรจากธุรกิจหลัก

การพัฒนา และหมั่นตรวจสอบยุทธศาสตร์การเติบโตของบริษัทที่อิงอยู่กับธุรกิจหลักที่โดดเด่น ทำได้โดยดำเนินการสามขั้นตอนดังนี้

1. กำหนดขอบเขตของธุรกิจและกำหนดธุรกิจหลักให้ชัดเจน

2. คัดสรรสิ่งที่โดดเด่นขึ้นมาเพื่อสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาด

3. หามูลค่าในเชิงศักยภาพอย่างเต็มรูปของธุรกิจที่เป็นแกนหลัก

ขั้นที่ 1 กำหนดขอบเขตของธุรกิจและกำหนดธุรกิจหลักให้ชัดเจน

การกำหนดขอบเขตของธุรกิจและส่วนที่เป็นแกน หลักเป็นจุดตั้งต้นที่สำคัญยิ่งของยุทธศาสตร์การเติบโต หากไม่มีการระบุสิ่งเหล่านี้ให้ชัดเจนเสียแต่ต้น จะทำให้ การวางตำแหน่งการแข่งขัน กับคู่แข่งเป็นเรื่องยุ่งยากไป ด้วย อีกทั้งอาจทำให้เกิดความยุ่งยากในการกำหนดความสำคัญเชิงยุทธศาสตร์ของโอกาสในการเติบโต ตัวอย่างเช่น บริษัทมาร์เวล เอ็นเตอร์ไพรซ์ (Marvel Enter- prises) ซึ่งเป็นผู้สร้าง Spiderman และตัวการ์ตูนอื่นจะจัดว่าอยู่ในธุรกิจหนังสือการ์ตูน ธุรกิจภาพยนตร์การ์ตูน หรือธุรกิจของเล่นเด็กก็ได้ แต่คำตอบจะต้องมีนัยที่เกี่ยว โยงกับการบริหารส่วนที่เป็นทรัพย์สินหลักของบริษัทซึ่งก็คือ ตัวการ์ตูน (ดิสนีย์เป็นกิจการหนึ่งที่เลือกกำหนด ธุรกิจหลักของตนให้อยู่ที่ธุรกิจบันเทิง)

ทั้งนี้ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดขอบเขตของธุรกิจให้ชัดเจนมีดังนี้

‘ การเสาะหาและการขาดการผนวกประสานกันของสายโซ่มูลค่ากิจการหลัก

‘ การที่ลูกค้ามีแนวโน้มแบ่งซอยเป็นกลุ่มเล็กลงเรื่อยๆ และคู่แข่งก็สามารถระบุตัวได้ชัดขึ้น

‘ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในท่ามกลางรูปแบบทางธุรกิจที่หลากหลายไม่ซ้ำกัน

‘ โลกาภิวัตน์ทำให้ขอบเขตทางภูมิศาสตร์เลือน หายไป

‘ ยุทธศาสตร์ในการจัดการเชนซัปพลายที่ทันสมัยมากขึ้น ทำให้การแข่งขันในหมู่ซัปพลายเออร์เข้มข้น ขึ้นตามไปด้วย

การกำหนดนิยามของธุรกิจหลัก จึงเป็นทั้งเรื่อง ของการพิจารณาอย่างรอบคอบในเชิงธุรกิจโดยประยุกต์ ใช้สูตรการคิดคำนวณต่างๆ เข้าช่วย คุณจะต้องมีความ เข้าใจอย่างแจ่มแจ้งเกี่ยวกับลูกค้าและสินค้าหลักที่คาด ว่าจะทำกำไรให้กับกิจการในสัดส่วนที่สูง และจะต้องเข้าใจถึงตลาดในส่วนที่ซอยย่อยลงไปซึ่งเป็นส่วนที่แตก ออกมาจากธุรกิจหลักของคุณ ส่วนย่อยๆ ที่เรียกว่า segment เหล่านี้จะต้องมีการจัดลำดับความสำคัญให้ถูกต้องด้วย

ตัวอย่างเช่น Gateway ซึ่งเป็นกิจการที่กำหนดธุรกิจหลักของตนว่าเป็นผู้จำหน่ายพีซีแก่ลูกค้ารายย่อย จึงไม่ไปข้องเกี่ยวกับพีซีที่จำหน่ายให้กับภาคธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าส่วนที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักจะต้องมองข้ามไปหรือละเลยไปเสียหมด ทาง ที่ดีควรพิจารณาส่วนที่อาจเหลื่อมล้ำก้ำกึ่งกันอยู่ และอาจ มีธุรกิจส่วนที่ไม่ใช่แกนของกิจการในขณะนี้แต่มีศักยภาพ จะเป็นธุรกิจหลักได้ต่อไป ทั้งนี้มีเกณฑ์พิจารณาดังนี้

‘ คุณจะต้องการขยายแนวทางธุรกิจออกไปให้ครอบคลุมถึงเทคโนโลยีหรือตลาดที่เป็น segment ย่อย ใหม่บ้างหรือไม่

‘ ธุรกิจในส่วนที่มีความเหลื่อมล้ำและมีโอกาสจะพัฒนาเป็นแกนต่อไปนั้นมีศักยภาพในเชิงการแข่งขัน ที่จะมีผลต่อผลกำไรรวมของกิจการอย่างไร

‘ มีธุรกิจที่ก้ำกึ่งกับธุรกิจหลักของคุณที่คู่แข่งสามารถใช้โจมตีธุรกิจหลักของคุณหรือไม่

‘ มีขีดความสามารถหรือทักษะใดที่คุณต้องนำเข้ามาใช้ในบริษัทเพื่อรับมือกับความเคลื่อนไหวทางธุรกิจ ส่วนที่อยู่รอบๆ ธุรกิจหลักของคุณ

‘ มีโอกาสที่จะสร้างพันธมิตรทางธุรกิจและทำให้ ธุรกิจหลักยังคงมีเสถียรภาพหรือไม่

ขั้นที่ 2 คัดสรรสิ่งที่โดดเด่นขึ้นมาเพื่อสร้างอำนาจ และอิทธิพลทางการตลาด

คุณต้องระบุและหาวิธีการจำแนกความแตกต่าง ให้เกิดความโดดเด่นซึ่งจะทำให้ธุรกิจหลักคงมีอำนาจ และอิทธิพลเหนือลูกค้า คู่แข่ง และผลกำไรรวม มีวิธีการ 4 อย่างที่จะสร้างอำนาจและอิทธิพลให้กับธุรกิจหลัก

‘ ความภักดีของลูกค้า

การสร้างความภักดีของลูกค้าเป็นการสร้างพลัง การตลาดที่โดดเด่นและแข็งแกร่ง การทำสัญญาว่าจ้าง ประจำ เป็นกุญแจสำคัญอย่างหนึ่ง เมื่อได้สัญญาประเภท นี้เพิ่มขึ้นหนึ่งเท่าตัว อัตราการเติบโตของบริษัทจะเพิ่มราว 5-10%

‘ ความเป็นผู้นำช่องทางการจัดจำหน่าย

การเป็นผู้นำในช่องทางการตลาดหรือการจัดจำหน่ายเป็นปัจจัยสำคัญประการที่สอง ในการสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาด การขายสินค้าระบบออนไลน์เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ชี้ให้เห็นว่าอินเทอร์เน็ตช่วยให้บริษัทหลายแห่ง มีศักยภาพในการสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาดโดยอาศัยช่องทางการขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แต่ก็มีบริษัทอีกมากมายที่เข้าสู่ระบบออนไลน์เพื่อกิจกรรมทางธุรกิจอื่น เช่น เพื่อให้มีการไหล เวียนของสินค้าที่ลูกค้าต้องการ (เช่นกรณีของ Amazon) เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารมีการไหลเวียนออกไปผ่านทางอินเทอร์เน็ต (กรณีของ Yahoo) เพื่อให้มีการไหลเวียนของ เงินและหลักทรัพย์ (กรณีของ Intuit)

‘ การจำแนกความแตกต่างในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์

พลังของการจำแนกความแตกต่าง โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าเป็นสิ่งที่ได้มายาก มีบริษัท น้อยกว่า 5% จากการสำรวจที่อาศัยวิธีการนี้ แต่บริษัทที่เลือกวิธีนี้ส่วนใหญ่สามารถเข้าสู่ตลาดใหม่ได้และเป็น ผู้นำที่สามารถทำกำไรได้ ตัวอย่างความสำเร็จที่เด่นชัด คือ กิจการโซนี่ (Sony) ที่มีอัตราการเติบโตมหาศาล (ยอดรายได้เพิ่มขึ้น 13.9% ต่อปี และกำไรรวมต่อปีเพิ่มขึ้น 48.9%) ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะการขนเอาสินค้าที่มีความริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และรวดเร็วกว่าคู่แข่ง

‘ การยึดกุมส่วนที่เป็นทุนไว้

วิธีการสุดท้ายคือการยึดกุมอำนาจและอิทธิพลทางการตลาดโดยการสร้างมูลค่าตลาดที่สูง ยึดครองส่วนแบ่งตลาดได้และทำผลกำไรรวมได้ดี ซึ่งอาจต้องใช้ การลงทุนมหาศาลหรือซื้อกิจการเพิ่มเข้ามา วิธีนี้เป็น การใช้ทุนที่ "เป็นรากฐาน" ในการสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาด

ตัวอย่างเช่น Critical Path และ Mail.com เป็นผู้ให้บริการข้อมูลและอีเมล โดยฝ่ายแรกมีมูลค่ากิจการ 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนฝ่ายหลังมีมูลค่ากิจการ 730 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หาก Critical Path เล็งเห็นประโยชน์จากความแตกต่างของมูลค่ากิจการทั้งสอง แล้วเลือกใช้วิธีซื้อกิจการฝ่ายหลังไว้ก็จะผลักดันให้กิจการมีมูลค่ารวมสูงขึ้นอีกมาก

ขั้นที่ 3 หามูลค่าในเชิงศักยภาพอย่างเต็มรูปของธุรกิจที่เป็นแกนหลัก

บริษัทหลายแห่งมีหรือเคยมีส่วนผสมที่เหมาะกับ การสร้างมูลค่ากิจการให้เติบโตอย่างยั่งยืน อย่างไรก็ตาม บริษัทเหล่านี้อาจคำนึงถึงแต่ศักยภาพของส่วนแกนที่ทำ กำไร จนส่งผลให้ตัดสินใจลงทุนน้อยเกินไป หรือกำหนด เป้าหมายการดำเนินงานต่ำกว่าที่ควร อันที่จริง บริษัทหลายแห่งมีแนวโน้มที่จะประเมินสภาพของธุรกิจหลักต่ำเกินไปดังนี้

‘ ผลตอบแทนจากการลงทุน คุณต้องการให้ธุรกิจของคุณมีกำไรเท่าไร จะตั้งกำไรไว้เท่าไร รวมทั้ง กำหนดผลตอบแทนจากการลงทุนให้กับฝ่ายบริหารเท่าไร ทั้งหมดนี้เป็นคำถามสำคัญที่ผู้บริหารต้องตอบให้ ได้ทุกๆ ปี แต่ส่วนใหญ่มักได้คำตอบที่ผิดเพราะเข้าใจผิดในเรื่องศักยภาพเต็มรูปของธุรกิจหลัก และศักยภาพในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในการวางตำแหน่ง ทางการตลาดของธุรกิจหลัก

‘ อัตราการลงทุนหมุนเวียนซ้ำ เป็นสิ่งที่คำนวณ หาได้จากผลรวมของค่าใช้จ่ายด้านทุน การวิจัยและพัฒนา และการโฆษณาที่เกี่ยวเนื่องกับการขายสินค้า ให้ เปรียบเทียบกับอัตราการลงทุนหมุนเวียนของกิจการที่เป็นคู่แข่งด้วย อย่างไรก็ตามตัวเลขดังกล่าววิเคราะห์และติดตามได้ยาก แต่จะเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญยิ่งเกี่ยวกับแนวโน้มการแข่งขัน และอนาคตทางธุรกิจ การวาง แผนยุทธศาสตร์โดยไม่มีการรวบรวมและตีความอัตราการลงทุนหมุนเวียนซ้ำ เปรียบเหมือนการทำนายสภาพอากาศโดยไม่ได้ดูทิศทางความเร็วลมและอุณหภูมิ

‘ การรวมกำไรจากธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ลองนึก ดูว่าธุรกิจหลักที่ทำกำไรให้นั้น ตั้งอยู่ส่วนแกนกลางของเครือข่ายอันซับซ้อนที่เชื่อมโยง ทั้งซัปพลายเออร์โดยตรง ซัปพลายเออร์ของซัปพลายเออร์ ลูกค้าโดยตรง ลูกค้าของลูกค้า สินค้าที่เป็นของแถม สินค้าทดแทน คู่แข่ง และอื่นๆ อย่างไรบ้าง ในหลายกรณีจะพบว่าปลายสุด ท้ายของเครือข่ายความเชื่อมโยงดังกล่าวก็คือกองกลาง ของส่วนเกินทางเศรษฐกิจและกำไรของธุรกิจหลักนั่น เอง นอกจากนั้น ส่วนที่เพิ่มเติมขึ้นมาจากการที่บริษัทมีอำนาจ และอิทธิพลทางการตลาดในธุรกิจหลัก ก็จะมีผลต่อการที่บริษัท จะสามารถกำหนดหรือแบ่งปันกำไร และส่วนเกินจากกองกลางในส่วนที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลักด้วย ตัวอย่างเช่นไมโครซอฟท์ซึ่งมีอิทธิพลในส่วนของเบราเซอร์ในอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง กับธุรกิจซอฟต์แวร์ที่เป็นธุรกิจหลักของบริษัท เป็นต้น

การขยายสู่ธุรกิจที่ใกล้เคียงกันอย่างมีเหตุผล

การขยายสู่ธุรกิจที่ใกล้เคียงกันอย่างมีเหตุผลหมายถึงการที่กิจการขยับขยายเข้าสู่ธุรกิจ ที่จะมีส่วนเสริมหรือสนับสนุนให้ธุรกิจหลักมีความแข็งแกร่งขึ้น

การมุ่งเน้นที่ธุรกิจหลักและการแสวงหาช่องทาง ธุรกิจใหม่ๆ (แม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก ก็ตาม) เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ เพราะอาจเป็นการสูญเสียแรงกายแรงใจโดยใช่เหตุ และอาจเสี่ยงต่อการสร้างธุรกิจที่ในท้ายที่สุดก็ไม่มีคุณค่าใดๆ แต่ในขณะเดียวกันหากคุณลงหลักปักฐานอย่างถูกต้อง ก็จะเป็นการหนุนเสริมให้ธุรกิจหลักมีกำไรเพิ่มขึ้น และทำให้กิจการมีความคืบหน้าต่อไป

การจะตัดสินใจอย่างถูกต้องในเรื่องการขยายตัวทางธุรกิจ ไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักจึงต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญ 3 ประการคือ การระบุหรือกำหนดธุรกิจที่เกี่ยวข้องให้ถูกต้องเหมาะสม การเลือก ธุรกิจที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกับธุรกิจหลัก และการหลีกเลี่ยงหลุมพรางที่จะเกิดขึ้นจากการขยายธุรกิจออก ไป ดังรายละเอียดต่อไปนี้

‘ การระบุหรือกำหนดธุรกิจที่เกี่ยวข้องให้ถูกต้องเหมาะสม

โดยทั่วไปแล้วธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักประกอบด้วย

‘ ธุรกิจที่เชื่อมโยงลูกค้ากับผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน การขยายตัวที่ถูกต้องควรเป็นการขยายเข้าสู่ตลาดสินค้า และกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต่างก็มีส่วนเสริมซึ่งกันและกัน บริษัทเดอเบียส์เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ใช้ความโดดเด่นทาง การตลาดในการผลิตแหวนหมั้นเพชร ทำให้การมอบแหวนหมั้น กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในญี่ปุน การรณรงค์ดังกล่าวเริ่มเมื่อปี 1966 ซึ่งเป็นช่วงที่คู่หนุ่มสาวซึ่งนิยมใช้แหวนหมั้นเพชรในญี่ปุ่นมีสัดส่วนเพียง 6% แต่ปัจจุบันสัดส่วนตลาดนี้เพิ่มเป็นถึง 65%

‘ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องซึ่งใช้เงินจากกระเป๋าเดียวกัน จับทางให้ถูกว่า ส่วนใดในธุรกิจที่เป็นแกนหลักของคุณ ซึ่งเป็นที่ต้องตาต้องใจลูกค้าแล้วใช้จุดนั้นขยายธุรกิจใหม่ ต่อไป คุณมีโอกาสสร้างความภักดีต่อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น วอลท์ ดิสนีย์เริ่มแตกแขนงสู่ธุรกิจ ที่ใกล้เคียงกับธุรกิจตั้งแต่ปี 1929 โดยวางตลาดสมุดฉีก สำหรับเขียนจดหมายลวดลายการ์ตูนมิคกี้เมาส์ ความ สำเร็จในครั้งนั้นทำให้มีการส่งเสริมการขายข้ามสายธุรกิจเชื่อมโยงระหว่าง ภาพยนตร์ของดิสนีย์กับตัวการ์ตูน ทั้งหลาย ซึ่งรวมทั้งนาฬิกามิคกี้เมาส์ รายการโทรทัศน์มิคกี้เมาส์คลับไปจนถึงดิสนีย์แลนด์ และวอลท์ดิสนีย์เวิลด์

‘ ธุรกิจที่ใกล้เคียงซึ่งเกิดขึ้นจากขีดความสามารถ ภายในองค์กร ธุรกิจกลุ่มนี้เกิดมาจากการมีความรู้ความ สามารถภายในองค์กรเป็นพื้นฐาน ไม่ว่าจะเป็นทางด้าน ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี กระบวนการดำเนินธุรกิจหรือ การบริหารมูลค่ากิจการ ตัวอย่างเช่น รอยเตอร์เป็นกิจการ สำนักข่าวที่มีพื้นฐานแข็งแกร่งทางด้านเทคโนโลยี เมื่อแรกเริ่มกิจการในช่วงกลางทศวรรษ 1980 ผู้ก่อตั้ง ใช้นกพิราบสื่อสารเป็นตัวส่งข่าวสารราคาหุ้นให้กับลูกค้า ที่อยู่ห่างไกล ทว่าเมื่อกิจการได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ใน ปี 1984 รอยเตอร์ก็เป็นกิจการที่นำเอาเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดในการส่งข่าวสารและข้อมูลทางการเงินมาใช้อย่าง ต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นระบบเคเบิล ระบบโทรศัพท์ จนกระทั่งล่าสุดคือใช้อินเทอร์เน็ต

การเลือกธุรกิจที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกับธุรกิจหลัก

ทีมบริหารมีภารกิจที่จะต้องเร่งหาทางเลือกในการรุกเข้าสู่ธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลัก แต่ก่อน ที่จะตัดสินใจลงทุนทรัพยากรอย่างทุ่มเท ควรถอยหลังมาสักก้าว แล้วตรวจสอบการพิจารณาในเชิงยุทธศาสตร์ และความรู้ความสามารถในด้านธุรกิจโดยตอบคำถามเหล่านี้

1. ธุรกิจใหม่ที่เลือกนี้จะส่งเสริมให้ธุรกิจหลักแข็ง แกร่งขึ้นหรือไม่ โดยเฉพาะหากคุณมีธุรกิจหลักหลาย อย่างยิ่งต้องพิจารณาให้รอบคอบ?

2. ธุรกิจใหม่นี้จะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าหลักของ คุณหรือไม่?

3. ธุรกิจใหม่นี้เป็นฉนวนคอยกั้นไม่ให้คู่แข่งที่มีความสามารถสูงเข้าโจมตีธุรกิจหลักของคุณได้หรือไม่?

4. ธุรกิจใหม่นี้กำหนดตำแหน่งในทิศทาง ที่จะทำให้แหล่งรวมผลกำไรของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่?

5. คุณมีทางเลือกในการสร้างความเป็นผู้นำทาง ธุรกิจอย่างเปิดเผย และมีการปกป้องสถานภาพของลูกค้า รวมทั้งต้องใช้ความเป็นผู้นำทางธุรกิจร่วมกับธุรกิจ หลักด้วยหรือไม่?

6. ธุรกิจใหม่นี้ปิดกั้นไม่ให้เกิดความไม่แน่นอน ทางยุทธศาสตร์หรือไม่?

7. ธุรกิจใหม่นี้นำไปสู่การเคลื่อนไหวอื่นที่จะสร้าง หรือปกป้องธุรกิจหลักได้หรือไม่?

8. ธุรกิจใหม่นี้เป็นธุรกิจที่เข้าไปโจมตีด้านหลังของคู่แข่งหน้าใหม่หรือไม่?

9. หากไม่ได้เข้าสู่ธุรกิจใหม่นี้แล้วจะทำให้ธุรกิจ หลักเพลี่ยงพล้ำแก่คู่แข่ง หรือทำให้ธุรกิจหลักมีความผันผวนและตกต่ำลงหรือไม่ เพียงไร?

10. คุณได้สำรวจอย่างรอบด้านแล้วหรือไม่ว่ามีธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอื่นๆ อะไรอีกบ้าง ที่อาจเป็นทางเลือก ได้เช่นกัน?

เมื่อได้ตอบคำถามทั้งสิบข้อข้างต้นแล้วคุณย่อม สามารถจัดลำดับทางเลือกต่างๆ โดยมีภาพเชิงยุทธศาสตร์ที่เห็นได้เด่นชัด และมองเห็นถึงประโยชน์หรือข้อดีของทางเลือกแต่ละทาง ซึ่งช่วยให้สามารถตัดสินใจ ได้สอดคล้องกับความต้องการขององค์กรได้ แต่อย่าลืม ปรับมุมมองที่ต้องการมุ่งเน้นให้แคบลงเพื่อให้เห็นได้อย่างเด่นชัด และเป็นไปตามทิศทางหรือแผนของธุรกิจหลัก

การหลีกเลี่ยงหลุมพรางที่จะเกิดขึ้นจากการขยายธุรกิจออกไป

เมื่อลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลักแล้ว ต่อไปเป็นเรื่องการสร้างมูลค่าให้กิจการ และเป็นส่วนที่มีความเสี่ยงที่สุด จึงควรหลีกเลี่ยงหลุมพรางที่อาจเกิดขึ้นในช่วงขยายตัวสู่ธุรกิจใหม่ ดังนี้

‘ ขยายตัวแบบมีการขุดสนามเพลาะสำหรับตั้งมั่น การรุกเข้าตลาดใหม่ ซึ่งยังไม่คุ้นเคยหรือยังไม่สามารถสร้างอำนาจและอิทธิพลทางการตลาดได้ อาจต้องเสียทรัพยากรโดยดึงไปจากธุรกิจหลักเพื่อสนับสนุน การเติบโตของธุรกิจใหม่ อย่าลืมว่าในเชิงการทหารนั้น หากส่งทหารออกสู่แนวหน้าเต็มอัตราศึกอาจเป็นการสูญเสียอย่างยิ่ง

‘ อย่าประเมินการทำกำไรให้สูงเกินไป การประสบความสำเร็จมีความสำคัญยิ่งเมื่อมีการเติบโตภาย หลังจากที่มีการขยายตัวของการทำกำไรรวมมากกว่าผลกำไรเฉพาะหน้าหรือระยะสั้น ผลกำไรรวมของกิจการ นั้นเป็นส่วนสำคัญของโครงสร้างธุรกิจ พอๆ กับขนาด ของตลาดและมูลค่าของลูกค้า จึงจำเป็นต้องกำหนดผล กำไรรวมของกิจการทั้งในระยะสั้นและระยะยาวก่อนที่จะมีการลงทุนในธุรกิจใหม่

‘ การคิดแบบรวบรัด ให้ระวังบริษัทที่อ้างว่าจะเป็นแหล่งรวมบริการแบบ "one-stop-shop" เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า เพราะมีบ่อยครั้งที่วิธีการดังกล่าวนี้เป็นสัญญาณเตือนว่าขอบข่ายของธุรกิจนั้นกว้าง ขวางเกินกว่าที่จะปฏิบัติได้จริง และอาจนำไปสู่การใช้ทรัพยากรอย่างเกินขอบเขต และที่จริงลูกค้าส่วนใหญ่ ก็ไม่ได้ชอบร้านที่มีทุกอย่างครบครันเท่าไรนัก

‘ การบุกรุกจากด้านที่ไม่ทันระวังตัว การค้นพบ ช่องทางการตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีใครรุกเข้าไปมาก่อน อาจทำให้มีผู้บุกรุกจากทิศทางอื่นที่ไม่ได้คาดคิดมาก่อน เช่นกัน อย่าปล่อยให้ความไม่คุ้นเคยกับการคุกคามของ คู่แข่งนำคุณไปสู่การประเมินความแข็งแกร่งและธรรมชาติของการต่อสู้ต่ำกว่าที่ควร

การกำหนดธุรกิจหลักใหม่เพื่อรับมือกับ ความผันผวนทางธุรกิจ

ความผันผวนทางธุรกิจจะวิ่งเข้าหาเราอย่างรวด เร็ว และมาอย่างเต็มแรงอย่างชนิดที่ผู้บริหารไม่คาดคิด มาก่อน เวลาในการตัดสินใจแก้ปัญหาจึงสั้นลงและเต็ม ไปด้วยความไม่แน่นอน ในขณะที่ทางเลือกในเชิงยุทธศาสตร์จะมีมาก ผู้บริหารจึงต้องพิจารณาไตร่ตรองอย่าง รอบคอบและรอบด้านเกี่ยวกับรากฐานของธุรกิจหลัก และควรกำหนดแนวทางของธุรกิจหลักให้นำหน้าการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ทั้งนี้โดยใส่ใจกับปัจจัยคุกคามที่สำคัญ 5 ประการคือ

‘ การบ่อนเซาะที่เกิดจากภาคธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ที่ถูกมองข้าม ปัญหาทำนองนี้ จะเริ่มเกิดขึ้นเมื่อตลาดลูกค้ากลุ่มที่เคยเป็นกลุ่มที่ไม่ทำกำไรหายไป ซึ่งบ่อยครั้งเป็นเพราะมีเทคโนโลยีใหม่ที่ประหยัดต้นทุน ได้มากกว่าเข้าสู่ตลาดที่เดิมไม่สู้จะทำกำไร แล้วพลิกผัน ให้ตลาดนี้กลับมาทำกำไรได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกรณีของเมอร์ริล ลินช์ (Merrill Lynch) ที่เคย เพิกเฉยการค้าหลักทรัพย์แบบออนไลน์ในช่วงแรก ทำให้ อี-เทรดเดอร์หน้าใหม่อย่าง ชาร์ลส์ ชวาบ (Charles Schwab) ไล่ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ในระยะเวลารวดเร็ว

‘ การบ่อนเซาะที่เกิดจากลูกค้า ความพึงพอใจ ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ หากมีข้อบกพร่องเกี่ยวกับสินค้า เพิ่มขึ้น โอกาสที่จะเสียส่วนแบ่งตลาดย่อมเพิ่มตาม อย่าง กรณีลูกค้าในกลุ่มรถยนต์นั้นอาจจะยอมเสียเงินซื้อรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งไว้ หากมีความพอใจรถคันนั้นโดยรวมราว 70-80% แต่กว่าครึ่งของลูกค้าเหล่านี้จะเปลี่ยนไปเลือกซื้อรถยี่ห้ออื่นได้ในปีหน้า ดังนั้น การระมัดระวังเรื่องข้อบกพร่องของสินค้าและความภักดีของลูกค้าจึงเป็นมาตรวัดพฤติกรรม และความพึงพอใจของลูกค้าที่แท้จริง

‘ การบ่อนเซาะที่เกิดขึ้นในภาคธุรกิจย่อย การ จู่โจมของคู่แข่งหน้าใหม่ที่รุกเข้าสู่ตลาดลูกค้ากลุ่มย่อยโดยใช้รูปแบบธุรกิจแบบเจาะจงเป้าหมาย และกลยุทธ์ที่เหนือชั้นเป็นสิ่งพึงระวังอย่างยิ่ง เพราะจะสังเกตเห็นคู่แข่งแบบนี้ได้ยาก แต่กลับเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวและอาจ ทำให้สั่นคลอนถึงรากฐานของธุรกิจ และการแข่งขัน ตัวอย่างของกรณีนี้ก็คือ การที่กลุ่มผู้ชมรายการของ CBS News หันไปนิยมรายการของ CNN โดยที่ทางซีบีเอส ไม่ทันได้ระวังตัวในช่วงแรก

‘ การบ่อนเซาะของขอบข่ายธุรกิจแบบเดิม การ เปลี่ยนแปลงที่จะเป็นผลร้ายต่อธุรกิจอีกประการหนึ่งก็คือ การเกิดขึ้นของคู่แข่งหน้าใหม่เป็นจำนวนมากในเวลา อันรวดเร็วโดยสามารถยึดกุมการแข่งขันในเชิงพื้นที่ไว้ได้ อย่างเช่น กรณีการเกิดขึ้นของอุปกรณ์ถ่ายภาพแบบดิจิตอลที่ทำให้เจ้าตลาดถ่ายเอกสาร อย่างซีร็อกซ์ต้องปรับทิศทางขนานใหญ่

‘ คนคั่นกลางและควบคุมธุรกิจรายใหม่ ธุรกิจ ที่สามารถทำกำไรสูงได้เป็นเวลาต่อเนื่องยาวนานมักเป็นธุรกิจที่สามารถควบคุมตำแหน่งทางธุรกิจ ภายใต้กรอบของธุรกิจในภาพรวมไว้ได้ เช่นที่ไมโครซอฟท์สามารถยึดกุมตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลไว้ได้ด้วยการที่ระบบปฏิบัติการ DOS นั้นมีขีดความสามารถ ในการใช้งานได้อย่างหลากหลาย เป็นต้น เมื่อไรที่ควรกำหนดหรือระบุทิศทางธุรกิจใหม่

แม้ว่าคุณจะคอยระแวดระวังภัยคุกคามธุรกิจหลักของคุณ ด้วยการติดตามข้อมูลข่าวสารการเปลี่ยน แปลงในภาคธุรกิจอย่างรอบคอบครบถ้วนเพียงใดก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ควรทำควบคู่กันด้วยก็คือ การกำหนดเกณฑ์สำหรับการระบุธุรกิจหลักเสียใหม่ เรื่องนี้ไม่มีสูตรสำเร็จเนื่องจากมีประเด็นเกี่ยวข้องที่สลับซับซ้อน แต่ก็มีช่องทางในการทดสอบว่าเมื่อไรที่ควรมีการกำหนดธุรกิจหลักใหม่ได้ โดยมีตัววัดดังนี้

‘ คู่แข่งรายใหม่กำลังเข้าครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในตลาดธุรกิจ รอบนอกที่คุณเคยควบคุมได้มาตลอด ใช่หรือไม่?

‘ ขั้นตอนการสร้างมูลค่าทางธุรกิจที่คุณเคยถือ ว่าเป็นแกนหลักกำลังระส่ำระสายและต้องให้ผู้เชี่ยวชาญ เข้ามาดูแลแล้ว ใช่หรือไม่?

‘ มีตลาดลูกค้ากลุ่มย่อยที่ใกล้เคียงกับธุรกิจหลักที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และเป็นตลาดที่คุณเคย ดูแลได้ แต่ตอนนี้กลับเล็งเป้าหมายได้ไม่ถนัดหากไม่อัดฉีดขีดความสามารถบางอย่างเสริมเข้าไป ใช่หรือไม่

หากคำตอบ "ใช่" มีถึงสองข้อหรือมากกว่านั้น นั่นหมายความว่า คุณจำต้องพิจารณากำหนดธุรกิจหลัก เสียใหม่อย่างจริงจังได้แล้ว และในการพิจารณาดังกล่าว มีข้อพึงคิดดังนี้

‘ อย่าระบุธุรกิจหลักใหม่โดยขาดวิสัยทัศน์อันแจ่มชัด และขาดหลักการเชิงยุทธศาสตร์ ที่ฝ่ายบริหารเห็นชอบด้วย

‘ อย่าระบุธุรกิจหลักใหม่โดยไม่มีการพิจารณาในประเด็นที่ว่า ความผันผวนจะเกิดขึ้นในลักษณะใดได้ บ้าง และควรกำหนดจุดยืนในทางการตลาดแบบใดเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงแข่งขันสูงที่สุด

‘ สำรวจทางเลือกในเชิงโครงสร้างให้รอบด้านที่สุดเพื่อให้เกิดความสมดุล ระหว่างความต้องการที่จะผนวกประสานกับธุรกิจหลักที่มีอยู่เดิมกับความรวดเร็วซึ่งเป็นประเด็นสำคัญทั้งคู่

‘ ให้ลงทุนอย่างเต็มที่กับการสร้างขีดความสามารถในการบริหาร และกระบวนการบริหารงานในขั้นแรกเริ่มของการกำหนดธุรกิจหลักใหม่

บทเรียนบอสช์แอนด์ลอมบ์

บอสช์แอนด์ลอมบ์เป็นตัวอย่างกิจการที่เคยเกิดอาการเสียศูนย์ ทั้งที่มีธุรกิจหลักที่เป็นฐานแข็งแกร่ง ช่วงกลางทศวรรษ 1980 บอสช์แอนด์ลอมบ์เติบโตอย่างก้าวกระโดดจากการเลือกยุทธศาสตร์มุ่งเน้นเทคโนโลยี และพัฒนาคอนแทคเลนส์แบบอ่อนได้สำเร็จ จนมีส่วนแบ่งตลาดส่วนนี้ถึง 40% เมื่อคู่แข่งรุกคืบด้วยการใช้เทคโนโลยีที่ล้ำหน้ากว่า บอสช์แอนด์ลอมบ์กลับตอบโต้ด้วยการแตกแขนงกิจการไปสู่ธุรกิจอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักโดยตรง โดยใช้เงินสดหมุนเวียนที่มาจากธุรกิจหลักด้านเลนส์ และน้ำยาล้างเลนส์ไปลงทุนด้านการผลิตแปรงสีฟันไฟฟ้า น้ำมันทาผิว และอุปกรณ์ช่วยฟัง เป็นต้น กิจการเหล่านี้ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักของบริษัทแแต่อย่างใด และในที่สุดธุรกิจเลนส์ก็ฟุบลงเมื่อมีเทคโนโลยีใหม่เข้ามาแทนที่ และส่วนแบ่งตลาดของบอสช์แอนด์ลอมบ์ก็หดตัวลงเหลือราว 16% เท่านั้น บอสช์แอนด์ลอมบ์พยายามกอบกู้ความเป็นผู้นำตลาดคืนมาอีกครั้ง ด้วยการขายกิจการที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักออกไปและหันมามุ่งเน้นที่ธุรกิจเลนส์เช่นเดิม

พลังของการมุ่งเน้นธุรกิจหลัก

บริษัทที่มีธุรกิจหลักไม่กี่อย่างที่สามารถทุ่มเทกำลังได้อย่างเต็มที่มี แนวโน้มที่จะเติบโตอย่างยั่งยืนได้มากกว่าบริษัทที่แตกแขนงธุรกิจออกไปมากมาย และขาดการมุ่งเน้นความสำคัญที่ธุรกิจหลักที่สร้างกิจการขึ้นมา ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้

- บริษัทส่วนใหญ่รักษาการสร้างมูลค่าได้ต่อเนื่องยาวนานโดยมีธุรกิจหลักเพียงหนึ่งหรือสองอย่างเท่านั้น บริษัทประเภทนี้จะนำหน้าคู่แข่งที่นิยมแตกแขนงกิจการ ไปสู่ธุรกิจอื่นโดยขาดการตั้งเข็มมุ่งทางธุรกิจที่ชัดเจน อันเฮาเซอร์-บุสช์ (Anheuser-Busch) เป็นผู้นำตลาดเบียร์ที่นำหน้ามิลเลอร์ (Miller) ได้ เพราะฝ่ายหลังมีธุรกิจอาหารบรรจุสำเร็จรูปที่ต้องคอยดูแลด้วย โนเกียเป็นผู้นำตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่นำหน้าโมโตโรล่า และอีริคสันก็เพราะสองรายหลังมีธุรกิจแขนงอื่นเช่นกัน

- บริษัทเอกชนอาจประสบความสำเร็จได้โดยซื้อธุรกิจ ส่วนที่กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่โละทิ้งแล้วปรับทิศทางมุ่งเน้นให้ถูกต้อง การซื้อกิจการแบบ LBO (leveraged buyout) ที่ประสบความสำเร็จหลายราย เกิดขึ้นจากการบริหารที่ผิดพลาดในเชิงยุทธศาสตร์ ธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักเมื่อถูกซื้อมา และมอบหมายให้เจ้าของกิจการบริหารดูแลโดยมีจุดมุ่งเน้นที่มีทิศทางชัดเจน มักฟื้นคืนกำไรได้ในท้ายที่สุด

- การแยกธุรกิจในเครือให้บริหารกิจการโดยอิสระนำมาซึ่งการมุ่งเน้นทิศทางธุรกิจที่ถูกต้อง กรณีของเป๊ปซี่โค ที่ยอมแยกธุรกิจอาหารมูลค่า 14 พันล้านดอลลาร์ออกไป (มีทาโกเบลล์, พิซซ่าฮัท และเคเอฟซี ซึ่งต่อมารวมกันเป็นบริษัทอาหารในชื่อไตรคอน โกลบอล เรสเตอรองต์ หรือ Tricon Global Restaurants) ทำให้สามารถปรับทิศทางของบริษัทแม่ให้เน้นที่ธุรกิจเครื่องดื่มและรับมือกับโค้กได้ถนัดขึ้น ส่วนธุรกิจอาหารที่แยกไปก็มองเห็น คู่แข่งที่ต้องรับมือชัดเจนขึ้นคือแมคโดนัลด์ นับจากนั้นมาทั้งเป๊ปซี่และ ไตรคอนต่างก็มีผลการดำเนินงานที่ดีขึ้น

- บริษัทที่มีการแตกแขนงธุรกิจออกไปมีมูลค่ากิจการรวมต่ำกว่าบริษัทที่มีการมุ่งเน้นธุรกิจชัดเจน จากผลการสำรวจบริษัทชั้นนำ 100 แห่งในสหรัฐฯ ตั้งแต่ปี 1981-1987 พบว่า 65% ของการซื้อกิจการจะเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลัก โดย 58% ของกิจการที่แตกแขนงไปนั้นไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก ผลการศึกษายังพบด้วยว่ามูลค่าตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบ 2% ในวันที่มีการประกาศว่าจะปรับการมุ่งเน้นทิศทางธุรกิจให้ชัดเจน

- บริษัทขนาดเล็กและยังคงสร้างมูลค่ากิจการได้เป็นกิจการที่มีการปรับโครงสร้าง และหันไปมุ่งเน้นธุรกิจหลักให้แข็งแกร่ง กินเนส ซึ่งเป็นกิจการผลิตเบียร์ไอริชเคยรุกเข้าสู่ธุรกิจที่ไม่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลักถึง 250 กว่าแขนง โดยที่เบียร์ Stout ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อยๆ แต่เมื่อขายกิจการที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักออกไป 150 รายการ แล้วหันกลับมาทุ่มเทกับธุรกิจหลัก มูลค่าหุ้นก็ขยับเพิ่มขึ้นถึงกว่า 10,000 เท่าภายในเวลา 8 ปี

การให้คำจำกัดความของธุรกิจ ทางรอดในท่ามกลางเล่ห์เหลี่ยม เชิงธุรกิจ

ความจำเป็นที่จะต้องมีธุรกิจหลักที่แข็งแกร่งเพื่อสนับสนุนยุทธศาสตร์การเติบโต จะต้องมีการกำหนดให้ได้ว่าธุรกิจที่ดำเนินอยู่เป็นธุรกิจอะไรและไม่ใช่ธุรกิจอะไร ลองพิจารณาการกำหนดยุทธศาสตร์การเติบโตของกิจการเหล่านี้เป็นตัวอย่าง

- บริษัทโคคา-โคลา เป็นธุรกิจโคลา ธุรกิจเครื่องดื่ม ธุรกิจน้ำอัดลม หรือธุรกิจแบบอื่น ดูเหมือนบริษัทจะกำหนดความสำเร็จทางธุรกิจไว้ที่เครื่องดื่ม ไม่ใช่แค่โคลาเท่านั้น และเป็นยุทธศาสตร์ที่เสริมให้เครื่องดื่ม "Coke" เติบโตอย่างเต็มศักยภาพด้วยสโลแกน "I like to buy the world a Coke"

- Amazon.com เป็นธุรกิจหนังสือและข้อมูล หรือเป็นธุรกิจสินค้า ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ หรืออย่างอื่น เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ แต่การขยายตัวเข้าสู่ระบบออนไลน์ทำให้บริษัทมีอนาคตที่กว้างไกลขึ้นกว่าเดิม ในแง่ของการกำหนดคำจำกัดความธุรกิจของตน แต่ผู้บริหารของ Amazon ควรระมัดระวังในประเด็นนี้ให้มากกว่าการขยายธุรกิจออกไปด้วย

- CBS ต้องทำอะไรอีกเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจหลักที่เคยเป็นผู้นำตลาดมาก่อน สถานีแห่งนี้ ควรมุ่งเน้นความสำคัญที่การผลิตในส่วนเนื้อหาสาระ (content) หรือขยายธุรกิจหลัก โดยเพิ่มช่องสัญญาณเคเบิล หรือ ปรับปรุง CBS News เพื่อแข่งขันกับ CNN หรือควรหาแนวทางอื่นที่แตกต่าง ไปจากนี้

เดลกับความเป็นผู้นำตลาดพีซี

เดล คอมพิวเตอร์เป็นกิจการที่สร้างความเป็นผู้นำในตลาดพีซีและเวิร์คสเตชันของโลก จนหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal จัดให้เป็นบริษัทที่มีการเติบโตของราคาหุ้นแบบพุ่งทะยานในรอบทศวรรษ

ยุทธศาสตร์ของเดลก็คือ การจำหน่ายสินค้าโดยตรง แทนที่จะขายผ่านผู้แทนจำหน่ายและผู้ค้าปลีกที่ต้องส่งผ่านสินค้ากันหลายทอด กว่าจะถึงมือลูกค้า ด้วยวิธีการนี้ทำให้เดลสามารถลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายด้านคลังสินค้าในช่วงต่อของการจัดส่งสินค้า และเข้าถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้โดยตรง

ทุกวันนี้คอมพิวเตอร์ราว 35% จำหน่ายโดยวิธีขายตรง ความสำเร็จของเดลทำให้คู่แข่งพยายามเลียนแบบ อาทิ คอมแพค ที่นำเอารูปแบบการขายตรงของเดลไปใช้ แต่ยังไม่มีใครประสบความสำเร็จเทียบเท่าเดลได้ โดยเฉพาะในแง่ของการเข้าถึงความต้องการของลูกค้าและความสามารถ ในการทำกำไรเพิ่ม

อย่าประเมินค่าธุรกิจหลักต่ำ โดยมัวไขว่คว้าสิ่งที่ไกลเกินเอื้ม

ยิลเลตต์เป็นตัวอย่างหนึ่งของกิจการที่เคยก้าวพลาดเมื่อหันเหทิศทางห่าง ออกจากธุรกิจที่เป็นรากฐานของตน แต่ก็สามารถกอบกู้จนพ้นวิกฤติได้ในภายหลัง

ยิลเลตต์ในช่วง 50 ปีแรกของการก่อตั้งกิจการเป็นธุรกิจที่คงรักษาทิศทางการดำเนินธุรกิจโดยยึดอยู่กับธุรกิจหลักเสมอมา จึงครองส่วนแบ่งตลาดอุปกรณ์โกนหนวดไว้ได้ถึง 70% ควบคู่กับชื่อยี่ห้อที่ได้รับความเชื่อถือ ต่อมายิลเลตต์เริ่มขยายแนวธุรกิจ อาทิ มีดโกนสำหรับสตรี แต่กิจการที่ออกห่างจากธุรกิจหลักมากที่สุดได้แก่เครื่องใช้ไฟฟ้าเบราอัน (Braun) รวมทั้งสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใบมีดโกน เช่น แปรงสีฟันออรัล-บี อุปกรณ์การเขียนและปากกาปาร์คเกอร์ และแบตเตอรี่ดูราเซล

ธุรกิจที่ออกนอกทางเหล่านี้ แม้จะมีบางอย่างที่ทำรายได้ให้บริษัท เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าเบราอัน ที่มียอดขายเติบโตจาก 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 1,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่กิจการอื่นล้วนแต่มียอดขายและกำไรลดลง โดยที่ธุรกิจใบมีดโกนยังคงทำรายได้และกำไรเป็นหลักให้กับบริษัทโดยรวม จนกิจการมีอายุเกือบร้อยปี อย่างไรก็ตาม เมื่อราคาหุ้นกิจการลดลง ยิลเลตต์ก็ตัดสินใจขายทิ้งกิจการที่ไม่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลักออกไป และหันมามุ่งเน้นการใช้ทรัพยากรเพื่อลงทุนในธุรกิจหลักเท่านั้น จึงทำให้บริษัทกลับมาเป็นผู้นำตลาดได้อีกครั้งหนึ่ง

http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=1666